Kolaborasi Swatch dan Audemars Piguet Bikin Heboh Industri Jam Mewah, Royal Pop Resmi Meluncur

Namun yang membuat publik benar-benar terkejut bukan hanya kolaborasinya, melainkan bentuk produknya: bukan jam tangan pergelangan tangan seperti yang diperkirakan banyak orang, melainkan delapan jam saku penuh warna berbahan bioceramic dengan harga 400-420 dolar AS.

Dilansir Forbes, pengungkapan tersebut langsung memecah opini komunitas horologi global. Sebagian menyebutnya langkah visioner yang berani mendobrak pakem industri jam mewah, sementara lainnya menganggap Audemars Piguet sedang mempertaruhkan eksklusivitas yang selama ini menjadi fondasi utamanya.

Swatch memasarkan Royal Pop sebagai “cara baru mengenakan waktu”, sebuah produk yang disebut CEO Ilaria Resta mewakili keberanian dan semangat hidup. Tetapi di balik pesan pemasaran yang terdengar revolusioner, sebagian pengamat menilai produk ini lebih menyerupai gimmick budaya pop ketimbang karya horologi serius. Di sinilah kontroversi mulai membesar.

Selama puluhan tahun, Audemars Piguet membangun citranya melalui kelangkaan, craftsmanship tingkat tinggi, dan sejarah panjang yang berakar di Le Brassus, Swiss. Produksinya pun sengaja dibatasi hanya sekitar 50.000 unit per tahun, jauh di bawah Rolex yang memproduksi sekitar satu juta jam tangan setiap tahun.

Karena itu, keputusan menghadirkan interpretasi Royal Oak dalam format pop culture untuk pasar massal dianggap sebagian kolektor sebagai langkah berisiko yang bisa mengikis aura eksklusif AP. Meski demikian, ada kemungkinan strategi ini memang disengaja.

Mantan CEO Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, sejak lama dikenal mendukung kolaborasi lintas budaya. Sosok yang sebelumnya menggagas kolaborasi AP dengan Marvel itu bahkan pernah memuji MoonSwatch sebagai cara cerdas mengenalkan dunia jam mewah kepada generasi muda.

Dalam wawancara dengan media Swiss Luxury Tribune pada 2022, Bennahmias mengatakan industri jam perlu berhenti mengkritik strategi inovatif seperti kolaborasi Swatch dan Omega karena langkah tersebut mampu “mendidik generasi muda tentang ikon dunia horologi.” Bisa jadi, inilah tujuan utama Royal Pop.

Bagi Swatch, kolaborasi ini nyaris tanpa risiko. Brand tersebut kembali menciptakan hype global, antrean panjang di toko, dan ledakan percakapan di media sosial. Swatch berhasil menempelkan dirinya pada salah satu nama paling prestisius di industri jam tangan mewah. Namun bagi Audemars Piguet, pertaruhannya jauh lebih besar.

Brand independen tersebut kini harus menghadapi kritik dari sebagian kolektor loyal yang merasa AP terlalu jauh bermain di wilayah budaya pop. Dalam jangka pendek, bukan tidak mungkin sebagian besar Royal Pop justru berakhir di pasar resale, diburu reseller ketimbang kolektor sejati. Meski begitu, ada sudut pandang lain yang tak bisa diabaikan.

Kolaborasi luxury dan mass market seperti ini sering kali menjadi pintu masuk bagi generasi baru untuk mengenal brand mewah. Konsumen muda yang hari ini hanya mampu membeli Royal Pop, bisa jadi beberapa tahun lagi berubah menjadi kolektor yang mendambakan Royal Oak asli.

Masalahnya, apakah keuntungan jangka panjang itu layak dibayar dengan risiko melemahnya eksklusivitas Audemars Piguet saat ini? Pertanyaan tersebut kini menjadi perdebatan besar di industri jam tangan mewah. Sebab di era modern, kemewahan tampaknya tak lagi hanya soal kelangkaan, tetapi juga soal relevansi budaya. Dan tidak semua brand mampu menjaga keseimbangan keduanya.